Como definir a jornada de compra de sua Persona

A jornada de compra é o rastro de
quem compra na internet.

Conhecer bem o seu público-alvo é um requisito básico para conseguir vender algo, ainda mais pela internet, onde as relações são mais distantes. Muitas vezes o contato pessoal não existe e os envolvidos nem sempre sabem quem está do outro lado do equipamento fazendo a negociação.

Uma técnica do marketing digital para criar um perfil do Lead desejado chama-se Persona e consiste em atribuir características a ele a fim de torná-lo mais “real” para tentar descobrir mais sobre seu comportamento. É como criar um personagem, você deve avaliar do que a Persona gosta, o que pensa, qual sua profissão, seus hobbies, etc.

Seguindo um roteiro na jornada de compra.

A jornada de compra da Persona nos meios digitais segue um roteiro que vai deixando “rastros”. As decisões que ela vai tomando revelam sua relação com o site que está navegando. Conteúdo interessante prende mais a atenção e a interação é maior. Em um e-commerce verifica os detalhes dos produtos que procura, modelos, cores, etc. Se for interrompida por algum motivo – até por fatores externos, como atender a campainha e na volta, não retoma o que estava fazendo – pode acabar desistindo.

A jornada de compra pode ser dividida em quatro etapas que vão de aprendizado até a decisão de compra. As particularidades de cada etapa estão a seguir:

1 ª Etapa – Aprendizado e Descoberta

Nesta fase de aprendizado e descoberta, podemos dizer que começa a construção de desejos. A Persona tem vaga ideia do que procura, mas não tem definido o que é. Tomemos como exemplo o desejo por uma TV nova: sua dúvida recai entre uma de plasma, LCD ou tela plana. A partir desse ponto ele pesquisa na internet as características de cada tipo de TV do mercado, analisa as vantagens e desvantagens de cada modelo de acordo com suas necessidades, até que algum sinal seja despertado indicando que encontrou aquilo que atende suas necessidades (aprendizado por descoberta).

*Importante: Nesta fase, o usuário vai realizar a busca por meio de palavras-chave, por isso é importante trabalhar bem os termos mais relevantes para que seu site apareça nas primeiras páginas da pesquisa.

2 ª Etapa – Reconhecimento do Problema

O reconhecimento do problema é a etapa em que a Persona vai equalizar suas necessidades. No caso da escolha da TV serão levados em consideração o ambiente onde será instalada (dimensões, luminosidade), as necessidades de uso (assistir filmes ou usar também para jogos eletrônicos), tamanho da família, etc.

São questões determinantes da etapa de reconhecimento do problema que servirão como “filtros” para se decidir por determinado modelo. Neste estágio serão confrontadas suas reais necessidades com os atributos dos produtos disponíveis (tamanho e espessura da tela, definição de imagem, recursos tecnológicos).

3ª Etapa – Consideração da Solução

Na etapa da consideração da solução, o filtro já está mais apurado e a Persona já definiu o tipo de TV que atende melhor suas necessidades. Agora ela vai buscar sites onde possa encontrar os modelos de TVs que está procurando. Nesta etapa os sites já estão escolhidos, foram avaliados os custos x benefícios oferecidos pelos sites, como: preço, facilidade de pagamento, prazo de entrega, valor do frete, política de troca, etc.

Para garantir a venda, o site pode enviar sinais sutis ao usuário para que ele perceba que se fechar negócio naquele momento terá alguma vantagem a mais (desconto no frete ou no produto). Lembre-se que o usuário pode estar consultando outros sites e, por enquanto, as ofertas estão equilibradas. Oferecer um ganho extra pode definir a decisão de compra.

4ª Etapa – Decisão de compra

É a etapa final e é provável que o usuário esteja em dúvida entre dois sites. Nesta etapa ele vai comparar o que cada um oferece de melhor em: preço, formas e modalidades de pagamento, facilidade e rapidez de entrega, qualidade do produto e, claro, o benefício extra já oferecido. Após avaliar todas as variáveis a decisão de compra já está definida.


O Google na jornada de decisão de compra

Blog Dennova | Como definir a jornada de compra de sua Persona

A percepção de que as atitudes da Persona podem ser decisivas para os negócios da internet, levou o Google a criar em 2009 o Zero Moment of Truth (tradução livre em português: Zero Momento da Verdade), uma ferramenta para analisar o comportamento do usuário.

Antes do grande avanço da internet e, consequentemente do comércio eletrônico, o consumidor ia até a loja física, conversava com o vendedor, tomava conhecimento das características do produto, negociava o preço e levava o produto para casa.

Com a ferramenta Zero Momento of Truth, o Google identificou mudança de comportamento dos consumidores. Agora ele realiza uma pesquisa prévia na internet para tirar suas próprias conclusões.

Ele recorre a blogs, sites de reclamações, baixa e-books para ler e visualiza vídeos no YouTube para conhecer melhor sobre o produto ou serviço que procura – novamente, o emprego de palavras-chave no conteúdo das páginas é determinante para o sucesso dos sites de compras.

A definição da jornada de compra da Persona irá alimentar o Lead Scoring (detalhado nesse post), ferramenta importante para a equipe de vendas se preparar melhor para realizar as abordagens com maior assertividade.

 

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